Amerykańska sieć burgerowni Five Guys przygotowuje się do otwarcia swoich pierwszych lokali w stolicy Chin. Po udanym debiucie w Szanghaju w 2021 roku, marka planuje uruchomienie trzech restauracji w popularnych pekińskich centrach handlowych, celując w młodszą, zamożniejszą klientelę. Ekspansja Five Guys to jednak tylko wycinek szerszego trendu. W obliczu nasycenia rynku domowego i rosnącej inflacji w Stanach Zjednoczonych, coraz więcej amerykańskich sieci gastronomicznych szuka możliwości rozwoju w Państwie Środka.
Ucieczka przed nasyceniem
Rynek gastronomiczny w Stanach Zjednoczonych staje się coraz bardziej zatłoczony, a rosnąca inflacja skutecznie dławi siłę nabywczą amerykańskich gospodarstw domowych. W odpowiedzi na te wyzwania, marki takie jak Wendy’s, Chili’s, Texas Chicken czy Popeyes kierują swój wzrok na Chiny – drugi największy rynek konsumencki na świecie. Według prognoz, wartość chińskiego rynku usług gastronomicznych ma wzrosnąć z ponad 504 miliardów dolarów w 2023 roku do astronomicznej kwoty ponad 900 miliardów dolarów do 2031 roku.
Sandy Lim, analityk ds. konsumpcji w Chinach z S&P Global Ratings, zauważa, iż mniejsze amerykańskie sieci poszukują możliwości w Chinach, aby zrekompensować stagnację na rodzimym rynku. Mimo iż chiński sektor gastronomiczny jest niezwykle konkurencyjny, a lokalne marki dominują w preferencjach konsumentów, wciąż istnieją niewykorzystane nisze i ogromny popyt na nowości.
Franczyza zamiast bezpośredniego ryzyka
Strategia wchodzenia na chiński rynek uległa w ostatnich latach diametralnej zmianie. Wcześniej zagraniczne marki często opierały się na modelu bezpośredniego zarządzania przez centrale w krajach macierzystych. Takie podejście, choć dawało pełną kontrolę, wystawiało firmy na ogromne ryzyko finansowe i operacyjne, co w niektórych przypadkach kończyło się całkowitym wycofaniem z Chin.
Otwarcie restauracji Five Guys w Szanghaju w 2021 rokuObecnie nowe sieci, ucząc się na błędach poprzedników oraz czerpiąc z doświadczeń gigantów takich jak KFC, McDonald’s czy Starbucks, zdecydowanie preferują model franczyzowy. Pozwala to na przerzucenie części ryzyka operacyjnego na lokalnych partnerów, którzy znacznie lepiej rozumieją specyfikę rynku, preferencje smakowe konsumentów oraz skomplikowane relacje z dostawcami. Franczyza umożliwia również szybszą i bardziej elastyczną ekspansję, co jest najważniejsze w tak dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym.
Nowy chiński konsument
Sukces w Chinach nie jest już jednak gwarantowany samym zagranicznym szyldem. Fu Yifu, badacz z Su Merchants Bank w Nankinie, podkreśla, iż chińscy konsumenci stali się znacznie bardziej wymagający i nie wybierają już ślepo zachodnich marek. W miastach pierwszego poziomu, takich jak Pekin czy Szanghaj, klienci poszukują przede wszystkim wysokiej jakości produktów, unikalnych doświadczeń oraz menu dostosowanego do lokalnych gustów.
Dla marek takich jak Five Guys oznacza to konieczność balansowania między zachowaniem swojego oryginalnego, amerykańskiego charakteru a wprowadzaniem innowacji, które przyciągną chińskiego konsumenta. Relacje biznesowe USA-Chiny w sektorze konsumenckim pokazują, iż sukces odnoszą te firmy, które potrafią gwałtownie reagować na lokalne trendy, takie jak rosnące zainteresowanie zdrową żywnością czy digitalizacja procesu zamawiania. W obliczu zaciekłej konkurencji ze strony prężnie rozwijających się chińskich sieci, amerykańskie marki muszą zaoferować coś więcej niż tylko zachodnie logo, aby utrzymać się na powierzchni i zdobyć lojalność klientów.
Źródła:
- South China Morning Post, “Five Guys to open in Beijing as more US chains hunger for success in China”, 12 lipca 2026.
- S&P Global Ratings, raporty dotyczące rynku konsumenckiego w Chinach, 2026.
- Mordor Intelligence, “China Food Service Market – Size, Share & Growth, Forecast”, 2026.
Leszek B. Ślazyk
e-mail: [email protected]
