Rynek dóbr i usług z najwyższej półki wchodzi w nową fazę rozwoju. Zamożni klienci w wielu częściach świata coraz częściej stawiają na luksusowe przeżycia zamiast na same produkty. Choć nie jest to jeszcze trend dominujący, raport „Julius Baer Global Wealth and Lifestyle Report” (koniec 2025 r.) pokazuje wyraźny wzrost znaczenia tzw. gospodarki doświadczeń oraz dynamiczny rozwój segmentu usług i produktów premium.
Dla marek przyzwyczajonych do wieloletniego, stabilnego wzrostu to sygnał, iż dotychczasowe strategie wymagają korekty. Młodsze pokolenia, które właśnie wchodzą do segmentu premium, oczekują czegoś więcej niż prestiżowej metki – chcą autentycznych emocji, spójnej narracji i realnej wartości. W centrum strategii premiumizacji coraz częściej znajdują się dziś osobiste doświadczenia i zaufanie do marki.
Podobne zjawiska widać także w Polsce. – „Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, ale także głębszych doświadczeń związanych z marką” – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, odpowiedzialny m.in. za takie brandy jak Jack Daniel’s czy Woodford Reserve. Jak zaznacza, w segmencie premium nie chodzi wyłącznie o wyższą cenę, ale o tworzenie ekskluzywnych przeżyć – degustacji, warsztatów czy zamkniętych wydarzeń – które przyciągają najbardziej wymagających odbiorców.
W realiach, w których budowanie lojalności wobec marki staje się coraz trudniejsze, a sam produkt przestaje wystarczać, przestrzenie komercyjne zmieniają swoją funkcję. Hotele, lotniska, restauracje czy bary przekształcają się w miejsca oferujące unikalne doświadczenia. Jak wskazuje raport Julius Baer Global Wealth, takie inicjatywy nie zawsze bezpośrednio zwiększają sprzedaż – konsumenci skupiają się raczej na przeżywaniu chwili i dzieleniu się nią w mediach społecznościowych. W dłuższej perspektywie wzmacniają jednak aspiracyjność marki i budują relację, która może przesądzić o wyborze w momencie zakupu.
Firmy luksusowe coraz śmielej wykorzystują swoje przestrzenie sprzedażowe do budowania pełnego świata marki. Diorkilka lat temu przekształcił butik przy Avenue Montaigne 30 w Paryż w przestrzeń prezentującą całe uniwersum brandu. Z kolei Aston Martin w 2023 roku otworzył w Nowy Jork swój pierwszy ultraluksusowy salon, który stał się wizytówką kultowej brytyjskiej motoryzacji. Kilka lat wcześniej londyński dom towarowy Harrods zaprosił do swojej restauracji Björna Frantzéna – szefa kuchni wyróżnionego trzema gwiazdkami Michelin – oferując gościom najbardziej wyrafinowane dania.
Również Brown-Forman w kanale Global Travel Retail uruchomił na lotnisku Amsterdam Schiphol Airport specjalny salon inspirowany warsztatem zespołu McLaren F1 Team, którego koncern jest sponsorem. Projekt połączył świat sportów motorowych z promocją flagowej marki koncernu – Jack Daniel’s.
– „Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej” – podkreśla Paweł Miziołowski z Brown-Forman, właściciela m.in. marki Jack Daniel’s.
Polski rynek podąża za globalnymi tendencjami. Z raportu KPMG „Luxury in the Midst of Change 2025” wynika, iż wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wzrośnie w 2026 roku o 6,4 proc. (dane Euromonitor International), co plasuje kraj wśród najszybciej rozwijających się rynków luksusu w Europie. Segment usług premium – hotelarstwo, gastronomia czy branża beauty – zyskuje dodatkowy impuls dzięki rosnącemu ruchowi turystycznemu, w tym ponad 6 mln przyjazdów z Niemiec w 2025 roku.
Marketing w segmencie premium wymaga dziś umiejętnego łączenia ekskluzywności z dostępnością. Oznacza to budowanie silnej, spójnej tożsamości opartej na przemyślanym storytellingu i unikalnych doświadczeniach. – „Konsumenci są coraz bardziej świadomi i gotowi zapłacić wyższą cenę za unikalność, wyjątkowe przeżycia i status premium. Doświadczenie to dziś najważniejszy wyróżnik marek z tej kategorii” – zaznacza przedstawiciel Brown-Forman Polska.
Analitycy wskazują, iż poszukiwane dziś doświadczenia opierają się na dostępie do autentycznych ludzi, miejsc, produktów i emocji. Klienci polują na momenty „raz w życiu” i są gotowi ponosić ich koszt. Wraz ze wzrostem znaczenia pokolenia Z w segmencie premium rośnie także potrzeba poprawy jakości życia – zarówno w wymiarze fizycznym, jak i emocjonalnym.
– „Zmiany na rynku luksusu nie ograniczają się do wyższych cen i ekskluzywnych produktów. Rosnące znaczenie pokolenia Z stawia przed markami nowe wyzwania” – mówi Tomasz Wiśniewski, partner w Dziale Deal Advisory KPMG w Polsce. – „Inkluzywność, personalizacja oraz zrównoważony rozwój stają się kluczowymi elementami komunikacji i strategii biznesowych w segmencie premium.”
