Niektóre amerykańskie firmy obecne w Niemczech zaczęły korzystać z hasła "made in Germany". Przez dziesięciolecia amerykańskie firmy miały w Niemczech przewagę – przynajmniej w zachodniej części kraju, na terenach kontrolowanych przez aliantów zachodnich. Amerykańskie papierosy były wręcz traktowane jako waluta zastępcza na czarnym rynku powojennych Niemiec.
Z kolei wielu Amerykanów uważało wówczas byłego mistrza świata w boksie wagi ciężkiej Maxa Schmelinga za "dobrego" Niemca. Po zakończeniu kariery bokserskiej Schmeling kierował dystrybucją produktów Coca-Coli. Inny mistrz świata w boksie, Henry Maske ze wschodnich Niemiec, dziesiątki lat później prowadził restauracje McDonald's na zasadzie franczyzy – między innymi w Kolonii i Leverkusen.
Ale jaka jest sytuacja amerykańskich firm w Niemczech w czasach, gdy reputacja USA wydaje się gorsza niż kiedykolwiek wcześniej? I co jest na rzeczy w doniesieniach, iż amerykańskie firmy reklamują w tej chwili swoje towary i oferty jako "Made in Germany"?
Powściągliwość giganta fast foodów
W 1887 roku londyński parlament wprowadził oznaczenie pochodzenia "Made in Germany" dla towarów z Niemiec. Powód: towary te miały być postrzegane w Wielkiej Brytanii jako gorszej jakości, co zniechęcało do ich zakupu.
Okazało się to jednak strzałem do własnej bramki i przyniosło skutek odwrotny do zamierzonego. Brytyjczycy kupowali właśnie towary oznaczone w ten sposób – właśnie ze względu na ich zwykle wysoką jakość. Stygmat gwałtownie stał się znakiem jakości.
W ostatnich tygodniach niektóre gazety i magazyny w Niemczech informowały o trendzie, jaki pojawił się wśród niektórych amerykańskich firm: wykorzystują one slogan "Made in Germany". W ten sposób chcą one skorzystać z pozytywnego znaku jakości i zadbać o swój wizerunek w Niemczech, które jako największy rynek europejski są dla nich bardzo ważne. Jednak największy gracz na rynku fast foodów w Niemczech, amerykańska firma McDonald's, odcina się od tego rodzaju taktyki.
W odpowiedzi na pytanie DW firma poinformowała, iż postrzega się jako "wieloletni partner niemieckiego rolnictwa". McDonald's jest "niezawodną częścią codziennego życia wielu ludzi w Niemczech. Czy to poprzez zakup lokalnych surowców, inwestycje w społecznościach, w których prowadzimy nasze restauracje, ale także jako największy pracodawca w branży gastronomicznej".
Według informacji zamieszczonych na stronie internetowej McDonald's, firma ta pozyskuje 65 procent surowców z Niemiec. W przypadku wieprzowiny i wołowiny, a także jajek, mleka do kawy i ogórków jest to 100 procent.
– Takie podejście nie jest dla nas niczym nowym na rynku niemieckim – podkreśla McDonald's, odpowiadając DW. Jednak w obliczu globalnych zawirowań w handlu i zmian w międzynarodowych sojuszach wydaje się, iż przedsiębiorstwa powinny bardziej niż kiedykolwiek wcześniej starać się tworzyć wizerunek dostosowany do danego rynku docelowego.
Najlepszym tego przykładem jest amerykański producent samochodów elektrycznych Tesla. Ze względu na swoje zaangażowanie w administrację Donalda Trumpa w USA właściciel firmy Elon Musk spotkał się z krytyką, stając się jedną z najbardziej niepopularnych osób na świecie. Niemal wszędzie można dziś znaleźć samochody Tesla z naklejkami, dzięki którym właściciele samochodów dystansują się od Muska: "Kupiłem swój samochód, zanim Elon oszalał".
Siła konsumentów
Pozytywnym aspektem jest to, iż widać tu siłę konsumentów: jeżeli produkt im się nie podoba lub budzi ich wątpliwości natury politycznej lub moralnej, nie kupią go. Wyraźnie widać to na przykładzie wyników sprzedaży Tesli. W Niemczech samochody koncernu Muska wypadły z pierwszej dziesiątki najlepiej sprzedających się aut elektrycznych.
W Kanadzie towary z USA również mają trudności: magazyn "Der Spiegel" pisze, iż pojawia się tam coraz więcej apeli o bojkot produktów z USA. Oznaczenia takie jak "Made in Canada" lub "Prepared in Canada" mają na celu sterowanie zachowaniami zakupowymi. W ten sposób "nawet producent keczupu Heinz, kolejnej typowo amerykańskiej marki, podkreśla w reklamach, iż pomidory pochodzą z regionu, a masło orzechowe jest zrobione z orzechów przetworzonych w Kanadzie".
Według magazynu szczególnie konsekwentni w bojkocie amerykańskich towarów są Duńczycy. Odkąd prezydent USA Donald Trump zagroził aneksją Grenlandii należącej do Danii, sytuacja amerykańskich marek staje się coraz trudniejsza. W międzyczasie w tym skandynawskim kraju produkty europejskie, stanowiące alternatywę dla marek amerykańskich, są często oznaczane czarnymi gwiazdkami na metkach cenowych. Browar Carlsberg, który w Danii rozlewa również Coca-Colę, informuje już o trudnościach; bojkot najwyraźniej powoduje również spadek sprzedaży Coca-Coli w Danii.
Ofensywa firmy z Atlanty
Wydaje się, iż Coca-Cola boi się, iż będzie utożsamiana z polityką rządu USA. To właśnie ta kultowa amerykańska firma z Atlanty w stanie Georgia reaguje w Niemczech najostrzej i około miesiąc temu rozpoczęła kampanię "Made in Germany".
Na plakatach i w Internecie pokazani są pracownicy koncernu, którzy wydają się być Niemcami. Nazywają się Daniel, Heike, Jana, Jessy i Muhammed. Do tego dochodzi slogan "Made by (imię pracownika)", a pod nim: "Made in Germany".
Na nasze zapytanie koncern odpowiedział, iż kampania "Made in Germany" ma na celu pokazanie "głębokiego zakorzenienia Coca-Coli w Niemczech".
"Od prawie 100 lat Coca-Cola jest częścią niemieckiej gospodarki i społeczeństwa" – podkreślono. Wielu Niemców nie zdaje sobie z tego sprawy. Badanie wykazało, iż "jedna czwarta respondentów nie wie, iż napój Coca-Cola, który trzymają w ręku, najprawdopodobniej został rozlany w Niemczech" – przyznaje producent.
Obecna sytuacja polityczna sprawia jednak, iż kampania ta wydaje się być odpowiedzią na konsekwencje polityki Stanów Zjednoczonych. Niezależnie od rzeczywistych powodów, nasuwa się pytanie: czy tak do cna amerykańska firma może po prostu zmienić swoją tożsamość? Wydaje się to bardzo mało prawdopodobne.
